8 Oktober 2013
Kategorie:
Studien
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Aufbereitung der Daten aus Mitgliederbefragungen

Liegen die Ergebnisse aus der Befragung seiner Mitglieder vor, geht es darum diese zu analysieren und aufzubereiten, um daraus die richtigen Ziele für die Zukunft ableiten zu können.

Sind die Angaben der Mitglieder aus der Befragung vorhanden, müssen diese Daten analysiert, d.h. statistisch aufbereitet werden. Für die Datenaufbereitung von Mitgliederbefragungen bietet sich eine Vielzahl von statistischen Methoden an. Die empirische Analyse* hat gezeigt, dass ein Großteil der interviewten Verbände Zufriedenheitsbefragungen zu den jeweiligen Merkmalen ohne die Ermittlung der Wichtigkeit des jeweiligen Merkmals durchführt und die Zufriedenheit ausschließlich über die Bildung des arithmetischen Mittels, des einfachen Durchschnittswerts, ermittelt und untereinander vergleicht, um Schwächen oder Stärken aufzudecken.

Zahlreiche Verbände vernachlässigen bei Mitgliederbefragungen die Ermittlung der Wichtigkeit des Untersuchungsgegenstandes.

*Mitgliederbefragungen im Marketingmanagementprozess von Verbänden, Verbandsinstitut.de

Aufgrund des dadurch in der Praxis vorhandenen hohen Optimierungspotenzials beziehen sich die nachfolgenden Beispiele explizit auf die Datenanalyse und Datenaufbereitung in dem für die Verbandsleitung bedeutendsten Themenbereich der Mitgliederbefragung, der Ermittlung der Mitgliederzufriedenheit.

Zu empfehlen ist bei der Analyse der Mitgliederzufriedenheit Daten sowohl zur Zufriedenheit als auch zur Wichtigkeit der jeweiligen Merkmale zu erfassen. Dieses Vorgehen ermöglicht eine präzisere Interpretation der ermittelten Daten, um auf dieser Grundlage den weiteren Marketingmanagementprozess zu bestimmen. Neben der Ermittlung des arithmetischen Mittels zur Zufriedenheit und Wichtigkeit aller Auskunftspersonen und Merkmale sollte aufgrund der Erkenntnis, welches Merkmal hinsichtlich der Zufriedenheit und Wichtigkeit über bzw. unter dem Durchschnitt liegt, auch der gesamte Durchschnitt aller Merkmale berechnet werden. Dabei dient die Standardabweichung als Steuerungsmaß dazu beim Vergleich der Durchschnittswerte die Relevanz zwischen den Werten zu bestimmen. Obwohl in der Praxis der Gewichtungsfaktor relativ selten zur Anwendung kommt, ist er bei der Ermittlung der Mitgliederzufriedenheit unerlässlich.

Dies verdeutlicht folgendes Beispiel:

Sind Mitglieder mit mehreren Leistungen des Verbandes sehr zufrieden, aber mit der ihnen am wichtigsten Leistung, wegen der sie überhaupt Mitglied im Verband geworden sind, nicht, so führt dies trotz eines immer sehr guten Ergebnisses bei der Mitgliederzufriedenheitsbefragung zu sinkenden Mitgliederzahlen. Daher sollte die gewichtete Zufriedenheit sowohl für die einzelnen Merkmale als auch für die Gesamtzufriedenheit verwendet werden. Denn nur die gewichtete Zufriedenheit integriert die Aussage über die Zufriedenheit und die Wichtigkeit des Merkmals für das Mitglied und ermittelt somit die Wertigkeit der Zufriedenheit.

Die Formeln zur Berechnung des arithmetischen Mittels, der Standardabweichung sowie die gewichtete Zufriedenheit bei alternativen Wichtigkeiten und Zufriedenheitsurteilen sind in der nachfolgenden Tabelle abgebildet. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass diese Berechnungen beispielsweise mit Hilfe des Statistik- und Analysetools SPSS durchgeführt werden können.

Durchschnittliche Wichtigkeit eines Merkmals
Durchschnittliche Zufriedenheit mit einem Merkmal
Durchschnittliche Wichtigkeit der Merkmale
Durchschnittliche Zufriedenheit mit den Merkmalen
Gewichtete Zufriedenheit mit einem Merkmal
Gewichtete Gesamtzufriedenheit
Gewichtete Zufriedenheit bei alternaven Wichtigkeiten und Zufriedenheitsurteilen

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